5 Erfolgsfaktoren von Viral Content

Wer einen Marketingvirus in die Welt setzen will, braucht einen Köder: Etwas, was die Kunden anlockt und begeistert. Nur ein zufriedener und überzeugter Kunde wird das Produkt oder die Dienstleistung an Freunde und Bekannte weiterempfehlen.

Auf genau diesem Prinzip basiert Viral Marketing: Ein Nutzer muss angelockt, von dem Content überzeugt und dann zur Weiterleitung animiert werden. Nicht jede Content-Form ist gleich gut geeignet, einen Werbevirus auszulösen. Doch es gibt fünf wesentliche Charakteristika, die Viral Content erfüllen sollte:

1. Der Content muss auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Unterschiedliche Zielgruppe besitzen meist unterschiedliche Präferenzen in ihrer Mediennutzung: Welcher content spricht die Zielgruppe an? Welche Medien und Kommunikationswege nutzt die Zielgruppe? Oft kann es sinnvoll sein, sich auf Nischenmärkte zu konzentrieren. Ein Virus muss nicht die ganze Welt infizieren. Es reicht aus, wenn der Virus eine angestrebte Zielgruppe durchdringt und dominiert.

2. Der Content muss kostenlos sein. Je niedriger der Preis für ein Gut ist, umso größer ist die Nachfrage nach diesem Gut. Ist der Content völlig kostenlos, wird die Nachfrage exponentiell steigen, bis eine Sättigungsgrenze erreicht wird. Gerade digitale Güter eignen sich dementsprechend gut für eine Viral-Marketing-Kampagne. Bei digitalen Gütern fallen nur fixe Kosten für die Produktion an. Die variablen Kosten digitaler Güter gehen gegen null. Einmal erstellt, können sie in einer beliebigen Menge zu Nullkosten nachproduziert werden.

3. Der Content muss einen konkreten Nutzen stiften oder ein Bedürfnis befriedigen. Die Reizüberflutung im Werbemarkt führt dazu, dass Kunden den Großteil der Werbung ignorieren und nicht mehr wahrnehmen. Ein guter Slogan oder ein buntes Plakat reicht nicht mehr aus, um einen Kunden anzusprechen. Die Kunden werden in ihrer Wahrnehmung immer selektiver, was durch die kurzen Informations- und Kommunikationswege begünstigt wird. Wer Menschen als Kunden gewinnen will, muss ihnen eine konkrete Gegenleistung bieten.

4. Der Content muss sich leicht übertragen lassen. Ein Werbevirus kann erst dann entstehen, wenn sich die Nachricht wie ein Lauffeuer verbreitet. Jede Barriere, die eine Übertragung der Botschaft verhindert, kann die Viral-Marketing-Kampagne zum Scheitern bringen. Auch hier sind digitale Güter den klassischen Gütern überlegen. Die Übertragungswege im Internet sind so kurz, dass per Mausklick eine beliebige Anzahl an Nutzer erreicht werden kann. Dank neuartiger Kommunikationswege, wie E-Mail, SMS oder Instant Messenger, können in Sekundenbruchteilen hunderte von Freunden kontaktiert und informiert werden.

5. Der Content muss innovativ sein. Nur etwas Neues und Einzigartiges kann die Aufmerksamkeit der Menschen wecken. Dies ist vermutlich auch der Grund dafür, warum witzige Videos als Köder an Bedeutung verlieren. Der Markt ist schlichtweg übersättigt. Für eine virale Marketingkampagne sind demnach neuartige Formen des Contents von besonderem Interesse. Doch nicht nur der Content, auch das Produkt selbst, kann durch seinen innovativen Charakter die Verbreitung fördern (vgl. dinner in the sky).

Über Daniel Gaßmair

Daniel Gaßmair ist Search Marketing Manager und beschäftigt sich seit mehreren Jahren mit SEA und SEO. Er schreibt auf diversen Blogs über verschiedene Online-Marketing-Themen. Xing| Twitter| Google+
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9 Antworten auf 5 Erfolgsfaktoren von Viral Content

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  2. Susann sagt:

    Schöner Beitrag – wenn ich auch finde, dass niemand wirklich sagen kann, wie Viral Marketing wirklich machbar ist/wie Viral Content wirklich auszusehen hat. Ich denke, dass es in den meisten Fällen ein Glücksfall ist.

    Dass man mit Videos evtl. nicht mehr viel erreichen kann, ist ein interessanter Aspekt. Die Übersättigung des Marktes mag tatsächlich ein Hindernis sein. Allerdings ist gerade die Video-Schiene eine günstige Möglichkeit – vor allem für Startups. Schließlich fehlt es da an allen Ecken und Enden an Budget usw. Aber es ist schon enttäuschend, wenn das Video, von dem man selbst so begeistert war, nur 200 mal geklickt wurde ;-) Zumindest geht uns das derzeit so – und da tauchen bei uns/mir wieder die Zweifel und Fragen auf: Kann es tatsächlich ein Rezept für guten Viral Content geben oder ist nicht doch alles nur Glückssache?

  3. Daniel Gaßmair sagt:

    Leider gibt es in meinen Augen auch kein Patentrezept für Viral Content. Wenn man sich jedoch an die oben genannten Kriterien hält, kann man die Chancen einer exponentiellen Verbreitung zweifelsfrei erhöhen.

    Zu Eurer Kampagne:

    1. Manchmal reicht ein Video nicht aus, um einen großen “Viralen Hit” zu landen. An dieser Stelle zitiere ich einfach mal David Meerman Scott: “I think
    the way to create viral programs is a lot like the way venture capitalists invest in startup companies… most ventures will fail, a few might do okay, and 1 out of 20 or so will take off and become a large enterprise that will pay back investors many times the initial investment!”
    Eure Idee ist gut! Es gibt doch noch mehr bekannte Filmszenen, die man zu Werbezwecken umdichten könnte ;-)

    2. Wie sieht denn Eure Seeding-Strategie? Neben youtube gibt es zahllose weitere Video Sharing Sites! Was ist mit den ganzen Blogs? Was ist mit den ganzen High-Traffic-Seiten?

  4. Jonathan sagt:

    Naja, mir stellt sich da allerdings noch eine große Frage. Was hab ich davon?

    Gehen wir mal davon aus ich habe als Internetseiten Betreiber ein Video bei Youtube mit 10.000 Views am Tag. Welcher Promill-Satz wird dann noch auf meine Seite gehen? Klar für Branding ist das dann wieder was anderes.

    Die einzig interessante Möglichkeit da wäre eigentlich nur ein viraler Linkbait. Denn ein Video auf einer eigenen seite hosten wird schwierig. Jedenfalls wenn es einigermaßen einschlägt…

  5. Susann sagt:

    @Daniel Gaßmair: Ja, wir haben das Video auf verschiedenen Video-Seiten hochgeladen. Zumindest bei den größeren – aber vielleicht müsste man da tatsächlich auch jede noch so kleine Video-Plattform nutzen… Hm.

    Was meinst Du mit High-Traffic-Sites? Seiten wie MySpace etc.?

    Und zu den Blogs: Tja, das ist auch nicht so einfach. Ich kann ja auch schlecht losgehen und diverse Blogger dazu überreden, mein Video zu verlinken/darüber zu schreiben. Sowas kann gerade in der Blogosphäre ganz schnell auch mal nach hinten losgehen ;-)

  6. Daniel Gaßmair sagt:

    @ Jonathan: Bevor man mit der Erstellung des content beginnt, sollte man natürlich die Ziele der Kampagne definieren. Wenn es darum geht, den Traffic auf der eigenen Webseite zu erhöhen, sollte das Video auf alle Fälle einen (versteckten) Link auf diese Seite beinhalten. Eine Alternative wären interaktive Videos (vgl. elfyourself). Durch das Einbinden von privaten Fotos entsteht hier User Generated Content und die Videos werden direkt von der jeweiligen Webseite aus via E-Mail weitergeleitet.

    @ Susann: Zu den Bloggern: Überreden kann man die Blogger mit Sicherheit nicht. Aber wenn man freundlich darum bittet, wird der ein oder andere vielleicht gewillt sein, Euer Video zu posten.
    Zu dem Seeding: Ich würde mir einfach mal Gedanken machen, wo sich Eure Zielgruppe im Web aufhält. Dann würde ich ein Ranking erstellen, welche Seiten den meisten Traffic besitzen und diese der Reihe nach „infizieren“. Dazu gehören zweifelsfrei Social Network Sites und alle Video Sharing Sites, aber auch Bookmarking Sites, Foren, Blogs, usw.

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