Viral Marketing klingt verlockend! Werbung zum Nulltarif, die sich wie ein Virus verbreitet und jeden Menschen infiziert! Es klingt einfach und simpel: Ein witziges Video genügt und schon kann man tausende von Views und Klicks generieren. Zudem hat uns Hotmail vor einigen Jahren vorgemacht, wie man einen Virus in die Welt setzen kann und innerhalb von wenigen Monaten eine Vielzahl an Nutzer gewinnt. Fakt ist, dass die Verbreitung einer Botschaft von Faktoren abhängig ist, die sich nur schwer beeinflussen und steuern lassen. Bei 65.000 Videos, die täglich auf youtube hochgeladen werden, ist die Gefahr groß in der Masse der Videos unterzugehen.
Dieser Problematik haben sich Duncan J. Watts, Jonah Peretti, und Michael Frumin angenommen und ein White Paper (pdf) mit dem Titel „Viral Marketing for the real world“ veröffentlicht. Die Idee basiert darauf, die Vorteile von klassischen Marketinginstrumenten, wie TV- oder Radio-Spots, mit Weiterempfehlungsmechanismen im Sinne eines Viral Marketing zu kombinieren. Sie bezeichnen dies als „Big Seed Marketing“. Hierbei wird die Werbebotschaft auf der ersten Stufe der Verbreitung einer möglichst breiten Masse zugänglich gemacht. Dieses Streuen der Botschaft wird als Seeding bezeichnet. Durch diese große Reichweite, kann selbst eine geringe Weiterempfehlungsrate dazu führen, dass sich die Anzahl der „infizierten“ Personen vervielfacht.
Die Weiterempfehlungsrate definiert die Quote, mit der eine Werbebotschaft weitergegeben wird. Liegt diese über dem Faktor 1 und bleibt dieser Faktor über mehrere Weiterempfehlungsstufen konstant, so wird es zu einer exponentiellen Verbreitung kommen. Liegt die Weiterempfehlungsrate unter dem Faktor 1, wird die Anzahl der erreichten Personen von Stufe zu Stufe abnehmen. Von eben jener Annahme wird in dieser wissenschaftlichen Arbeit ausgegangen.
Nehmen wir an, die Weiterempfehlungsrate würde konstant bei dem Wert von 0,5 stehen, was nichts anderes bedeutet, als das die Nachricht im Schnitt von jeder zweiten Person weitergeleitet wird. Dann würde ein anfängliches Seeding unter 100.000 Personen zu 50.000 neuen Werbeempfängern auf der zweiten Stufe führen. Auf der dritten Stufe würde die Nachricht an 25.000 Personen weitergegeben werden, auf der vierten Stufe an 12.500 Personen, etc. Kumuliert könnte man somit eine Menge von 200.000 Personen erreichen und die Anzahl der Personen damit verdoppeln.
Was lernen wir daraus?
- Das Einbauen von Weiterempfehlungsmechanismen ist immer rentabel
- Weiterempfehlungsanreize (Gutschriften, Gewinnspiele, Rabatte) können evt. die Rate der Weiterempfehlung verbessern; wobei abzuwägen wäre, ob die Kosten den entstanden Gewinn decken
- Ziel muss es sein, die Weiterempfehlungsrate so konstant wie möglich zu halten
- Besonders in den frühen Phasen der Weiterempfehlung, ist eine hohe Weiterempfehlungsrate von Nöten
- Das Seeding spielt beim Viral Marketing eine entscheidende Rolle
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