Mundpropaganda-Marketing ist für Verbraucher die wichtigste Entscheidungshilfe: 78 Prozent der Konsumenten halten laut einer Nielsen-Studie persönliche Empfehlungen für die wichtigste Werbeform. Mundpropaganda-Marketing ist keine eigene Marketingdisziplin, sondern eine Querschnittsaufgabe, die sich über alle Unternehmensbereiche erstreckt: Das Produkt bzw. die eigene Dienstleistung muss hochwertig sein, der Kundenservice muss perfekt sein, und die Kunden müssen Vertrauen zu dem Unternehmen haben – nur dann werden Produkte, Marken oder Dienstleistungen weiterempfohlen.
Doch Mundpropaganda lässt sich auch gezielt stimulieren. Die nachfolgenden vier Ansätze sollen aufzeigen, welche unterschiedlichen Wege und Strategien es gibt, um Mundpropaganda zu fördern.
1. Für Gesprächsstoff sorgen:
Menschen unterhalten sich gerne über Dinge weiter, die sie witzig, außergewöhnlich oder faszinierend finden. Ziel eines Unternehmens muss es demnach sein, für Gesprächsstoff zu sorgen und entsprechende Inhalte bereit zu stellen. Bei diesem Ansatz stehen die Kommunikationswege und die Kommunikationsmittel im Fokus. Ziel ist es, durch einen hochwertigen Content-Mix für eine Verbreitung der Werbebotschaft zu sorgen – im besten Fall führt einer der Medieninhalte zu einer viralen Verbreitung im Sinne des Viral Marketing.
Unternehmen können:
- Kommunikationswege nutzen, die eine Weiterempfehlung ermöglichen (E-Mails, Foren, Soziale Netzwerke, Blogs, Microblogs, Visitenkarten, Widgets, Online-Videos)
- Kommunikationsmittel erstellen und bereitstellen, die für Gespräche sorgen (Exklusivität, Humor, Innovation, Storytelling)
- Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die für sich selbst sprechen (Produktdesign, Nützlichkeit, Preisgestaltung, Netzwerkeffekte, Verpackung)
2. Menschen zusammenbringen:
Dieser Ansatz lässt sich am ehesten mit Community-Marketing umschreiben. Ziel ist es, Interessenten und Kunden zusammenzubringen, die über Produkte und Dienstleistungen sprechen. Es wird eine Gemeinschaft bzw. ein Netzwerk aufgebaut. Die Zusammengehörigkeit entsteht durch das gemeinsame Interesse für das Produkt oder die Dienstleistung. Ein natürliches Wachstum des Netzwerkes durch Weiterempfehlung wird angestrebt. Durch Netzwerkeffekte kommt es zu einer Verbreitung der Werbebotschaft.
Unternehmen können:
- virtuelle Netzwerke für Kunden aufbauen (Foren, Communities, Wikis)
- Kunden und Interessenten offline zusammenbringen (Tag der offenen Tür, Messen, Vorträge, Events)
- externe Kundengemeinschaften unterstützen und fördern (Fan-Clubs, Fan-Communities, Fan-Foren)
3. Multiplikatoren identifizieren und motivieren
Bei diesem Ansatz sollen Multiplikatoren identifiziert werden, die sehr gut vernetzt sind oder in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis eine Expertenposition besitzen. Diese Multiplikatoren können als Fürsprecher für eine große Verbreitung der Werbebotschaft sorgen. Dieser Ansatz lässt als Influencer-Marketing umschreiben.
Unternehmen können:
- einflussreiche Multiplikatoren identifizieren, die Experte in einem bestimmten Bereich sind oder/und viele Menschen erreichen (Blogger, Prominente, Nachrichtenportale)
- Multiplikatoren zu “Werbern” der eigenen Dienstleistung bzw. Produkte machen (Produkttests, Testimonials, Belohnungen, Anreize, Affiliate Marketing)
4. Kundenbotschafter aufbauen und betreuen
Dies ist nichts anderes als klassisches Empfehlungsmarketing. Aus dem aktiven Kundenstamm sollen Kunden identifiziert werden, die als “Empfehler” in Frage kommen. Durch geeignete Maßnahmen und eine maßgeschneiderte Betreuung sollen diese Empfehler langfristig an das Unternehmen gebunden werden und in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis für positive Mundpopaganda sorgen.
Unternehmen können:
- Kundenbotschafter aus dem eigenen Kundenstamm identifizieren (Umfragen, Datenbank-Recherche, Beobachtung, Aufrufe)
- Kundenbotschafter zu Empfehlungen animieren (Exklusivität, Transparenz, Produkttests, Anreize, User Generated Content)
- Kundenbotschafter betreuen und binden (Geschenke, Danksagung, Berichte, Informationen, Crowdsourcing, Involvierung, Bonusprogramme)
