Sascha Langer wirft in einem aktuellen Beitrag auf marketing-boerse.de einen Blick hinter die Fassade des Viral Marketing. Aufbauend auf zwei Beispielen (GMX und SARS) konstruiert Langner drei Faktoren, die für den Erfolg einer Viral-Marketing-Kampagne von wesentlicher Bedeutung sind:
1. Das richtige Kampagnengut:
Das Kampagnengut ist der Köder und somit der Kern der Kampagne. Es muss etwas sein, worüber es sich zu sprechen lohnt. Das Kampagnengut ist in den meisten Fällen nicht gleichzusetzen mit dem Produkt, das man verkaufen will. Entscheidend ist es, Viral Content zu entwerfen, der einen hohen Gesprächswert besitzt.2. Die richtigen Rahmenbedingungen:
Eine Verbreitung des Kampagnengutes kann nur sichergestellt werden, wenn es auch in ausreichender Anzahl „verfügbar“ ist. Bei Online-Gütern wird diese Verfügbarkeit unter Umständen durch die Serverkapazität begrenzt. Zudem spielt die Übertragbarkeit des Gutes und damit das Weiterleitungspotential eine entscheidende Rolle.3. Weiterempfehlungsanreize:
Es kann lohnenswert sein, den Botschaftern einen Anreiz zu geben, ein Produkt weiterzuempfehlen. Gutscheine oder Gewinnspiele können hierfür ein probates Mittel sein.
Die Planung und Durchführung einer Viral-Marketing-Kampagne
Auch hier präsentiert Sascha Langner einen einfachen Fahrplan, der für jeden Werbenden von großer Hilfe sein könnte.
1. Die Definition von eindeutigen, messbaren, erreichbaren, realistischen und zeitlich machbaren Zielen (z. B. 500 neue Newsletter-Abonnenten innerhalb von zwei Wochen).
2. Die Definition einer Zielgruppe: Besonders in der Startphase ist es essentiell, geeignete Botschafter zu finden, die den Virus an Freunde und Bekannte übertragen.
3. Testphase: Sind die Weiterempfehlungsanreize hoch genug und kosteneffizient? Wie kommt das Kampagnengut bei der Zielgruppe an?
4. Seeding: Der Start der Kampagne! Welche Meinungsführer können einbezogen werden? Reicht ein einfaches Seeding aus oder müssen zusätzliche Kanäle genutzt werden (erweitertes Seeding)?