Social Media Marketing und Zielgruppen

Social Media Marketing kann geeignet sein, um im Internet für digitale Mundpropaganda zu sorgen. Amerikanische Unternehmen investieren bereits kräftig in diesen Kanal: Laut einer Studie von Forrester Research werden die Ausgaben für Social Media Marketing in den nächsten fünf Jahren um 34 Prozent steigen. Forrester Research schätzt, dass dieses Jahr 716 Millionen Dollar für Social Media Marketing ausgegeben werden. Leider gibt es keine vergleichbaren Werte für den deutschen Markt. Es ist jedoch anzunehmen, dass auch hierzulande die Ausgaben für Social Media Marketing steigen werden.

Trotz allem steht für jeden Marketer die Frage im Raum, inwieweit sich eine Investition in Social Media Marketing überhaupt auszahlt. Dabei sollte bedacht werden, dass der Zeit- und damit auch der Personalaufwand für Aktivitäten im Social Web nicht vernachlässigt werden darf. Im Social Web geht es darum Beziehungen zu Kunden und Interessenten aufzubauen – dies ist ohne Dialog und damit auch ohne qualifiziertes Personal nicht möglich.

Menschen beteiligen sich in unterschiedlicher Art und Weise am Social Web: Sie haben evt. Kunden, die ein eigenes Weblog schreiben oder Profile in diversen Social Networks besitzen und pflegen. Einige Kunden sind möglicherweise nur passive Konsumenten von Videos, die andere ins Netz stellen. Wieder andere beteiligen sich gar nicht am Social Web.

Die ersten beiden Fragen, die sich ein Marketer stellen sollte, sind:

1. Nutzt meine Zielgruppe überhaupt Social Media Webseiten?
2. Wie nutzt meine Zielgruppe das Social Web?

Beide Fragen lassen sich mit Hilfe eines Tools beantworten: In dem Buch „Groundswell“ von Forrester Research haben die Autoren sechs Ebenen definiert, wie sich Nutzer am Social Web beteiligen. Dank des „Social Technographics Profile“ lassen sich Erkenntnisse ableiten, wie groß die Zielgruppe der Social Media Nutzer in Deutschland ist:

• 11% sind Creators: Sie betreiben ein Blog oder eine andere Website; sie laden Musik und Videos hoch; sie schreiben Artikel und andere Beiträge.
• 14% sind Critics: Sie kommentieren andere Artikel, verbessern Einträge in Wikis, sind in Foren aktiv, bewerten Produkte, Marken und Dienstleistungen.
• 4% sind Collectors: Sie nutzen RSS-Feeds, sie taggen Websites und Fotos und machen Social Bookmarking
• 17% sind Joiners: Sie sind Mitglieder in Social Networks und pflegen dort ein Profil.
• 38% sind Spectators: Sie lesen Blogs, hören Podcasts, schauen Online-Videos, lesen in Foren und auf Bewertungsportalen.
• 52% sind Inactives: Sie gehören keiner der genannten Gruppen an.

Ernüchternd muss man festhalten, dass 52 Prozent der Deutschen “Inactives” sind: Über die Hälfte aller deutschen Onliner nutzen demnach keine Social Media Webseiten. Zugleich sind nur elf Prozent der Deutschen sog. “Creator”.

Anhand des Tools lassen sich auch demographische Unterschiede identifizieren: Beispielsweise sind „nur“ 47% der Männer „Inactives“, aber 57% der Frauen. Die nachfolgende Grafik zeigt, dass es gerade bei der Alterstruktur signifikante Unterschiede gibt. Während die Zielgruppe 55plus quasi nicht am Social Web teilnimmt, gibt es bei den unter 24-Jährigen nur 28% „Inactive“.

Gerade für Marken und Unternehmen, die junge und männliche Zielgruppen ansprechen wollen, scheint das Social Media Marketing ein erfolgversprechendes Marketinginstrument zu sein. Unternehmen, die eine Best-Ager-Zielgruppe erreichen wollen, sollten sich jedoch auf andere Marketingkanäle konzentrieren.

Zu Wissen, wie sich die eigene Zielgruppe im Social Web bewegt, ist für die gesamte Social Media Strategie unabdingbar. Besitzt eine Marke viele „Creators“ kann beispielsweise durch Fan-Blogs oder Videowettbewerbe eine aktive Einbindung der Nutzer erreicht werden. Falls die Kunden zum größten Teil „Spectators“ sind, empfiehlt sich die Erstellung eines eigenen Corporate Blogs oder eines Video-Channels auf youtube.