Beim Empfehlungsmarketing steht die konkrete Empfehlung im Mittelpunkt: Es sollen Voraussetzungen geschaffen werden, damit ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung weiterempfohlen wird. Ziel ist es, den Anteil der zufriedenen Kunden zu erhöhen und diese zu konkreten Empfehlungen zu animieren. Ein zentrales Element des Empfehlungsmarketings ist die sog. Empfehlungsfrage.
Starke Empfehlungen
Bei der starken Empfehlung kontaktiert der Empfehler den Freund oder Bekannten selbst. Er weist ihn auf das Produkt bzw. die Dienleistung hin und gibt eine konkrete Empfehlung ab. Die starke Empfehlung ist damit deutlich wirkungsvoller. Der Empfehler tritt selbst in Erscheinung und stellt den Kontakt zu dem Interessenten her. Durch den Vertrauensbonus und die Vertrautheit zwischen Empfehler und Interessent ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sich der Interessent für das Produkt entscheidet.
Der Nachteil einer starken Empfehlung besteht hingegen für ein Unternehmen darin, dass man kaum überprüfen kann, ob eine Empfehlung ausgesprochen wurde. Nur durch eine Befragung des neuen Kunden kann im Nachhinein ermittelt werden, wodurch der Kunde auf das Produkt aufmerksam wurde.
Starke Empfehlungen können durch kostenlose Testprodukte, die an ausgewählte Multiplikatoren verteilt werden, nochmals verbessert werden. Ein Getränkehersteller könnte beispielsweise einem Markenbotschafter einige Flaschen einer neuen Biersorte zusenden mit der Bitte, dieses Produkt zusammen mit Freunden zu testen.
Schwache Empfehlungen
Beim Empfehlungsmarketing unterscheidet man zwischen starken und schwachen Empfehlungen: Bei einer schwachen Empfehlung erhält das Unternehmen von dem Empfehler einen Hinweis auf mögliche Interessenten, die dem Bekanntenkreis des Empfehlers angehören. Der Empfehler reicht also Adressen von Interessenten an das Unternehmen weiter. Die spätere Kontaktaufnahme erfolgt durch das Unternehmen selbst, wobei sich das Unternehmen auf die Empfehlung berufen kann.
Dieses Verfahren wird von vielen Zeitungen und Zeitschriften genutzt, um neue Kunden zu gewinnen. Dem entsprechenden Medium liegt ein Responsemittel bei, auf welchem Leser die Adressen von Freunden und Bekannten eintragen können. Oftmals wird unter dem Motto “Leser werben Leser” diese Empfehlung vergütet, und der Empfehler erhält als Dankeschön ein kleines Geschenk.
Eine schwache Empfehlung ist zwar nicht so wirkungsvoll wie eine starke Empfehlung, jedoch wird die gesamte Kampagne dadurch operationalisierbar. Die Zahl der Rückmeldungen bzw. Empfehlungen kann erfasst und ausgewertet werden.