20. Juli 2009

Weiterempfehlen, Weitersagen und Weiterreichen

Was unterscheidet eigentlich Virales Marketing, Empfehlungsmarketing und Mundpropaganda-Marketing?

Zweifelsfrei existieren zwischen den drei Marketinginstrumenten eindeutige Berührungspunkte: Es werden Informationen zwischen Menschen weitergegeben, die sich um Produkte, Marken und Dienstleistungen ranken. Ziel des Unternehmens ist es, Einfluß auf diese Gespräche zu nehmen und für positive Dialoge unter Kunden zu sorgen. Eine strikte Abgrenzung der drei Marketingdisziplinen ist daher kaum möglich. Es lassen sich jedoch Unterschiede identifzieren, wie die Informationen von Mund zu Mund weitergegeben werden.

1. Weiterempfehlen: Beim Empfehlungsmarketing geht es um das systematische Auslösen von Empfehlungen. Ziel ist es die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, um dadurch das Empfehlungspotenzial zu erhöhen. Als Empfehler agieren die bestehenden Kunden oder Nutzer, die ihren Freundes- und Bekanntenkreis mobilisieren, indem sie die Leistung weiterempfehlen. Das Empfehlungsmarketing setzt eine langfristige Beziehung zwischen Empfehler und Unternehmen voraus. Die hohe Wirkung einer Empfehlung eines Freundes auf die persönliche Kaufentscheidung ist unbestritten. Es kommt zu einer konkreten Empfehlung zwischen zwei Menschen, die sich vertrauen.

2. Weitersagen: Ziel des Mundpropaganada-Marketing ist es, mittels bestehender Marketinginstrumente positive Gespräche über ein Unternehmen zu erzeugen und negative Gespräche zu vermeiden. Mundpropaganda-Marketing ist kein Marketinginstrument im eigentlichen Sinne - Vielmehr eine Unternehmensphilosophie: Beispielsweise führen aus Kundensicht zu hohe Preise sicherlich nicht zu positiver Mundpropaganda. Das Unternehmen muss so ausgerichtet sein, dass es zu positiven Gesprächen kommt und die Menschen die positiven Eindrücke und Erlebnisse weitersagen.

3. Weiterreichen: Beim Viralen Marketing kommt es zu sog. Gelegenheitsempfehlungen. Es existiert keine langfristige Beziehung zwischen dem Unternehmen, das empfohlen wird, und dem Empfehler. Die Empfehlung ergibt sich meist kurzfristig und situativ. Die Werbebotschaft wird mittels eines geeigneten Trichters instrumentalisiert. Dies kann ein witziger Videoclip sein, der per E-Mail verschickt wird, oder ein Hinweis auf eine interessante Webseite. Der Empfehler reicht die Informationen “nur” weiter und spricht dabei keine konkrete Empfehlung aus.

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